尘埃落定！2019年天猫“双十一”成交额2684亿元 数字背后看新风向。2684亿元。2019年天猫“双11”的成交额停留在这个数字上，再次创下新纪录。

其实，“双11”持续推动消费增长的作用在最后成交额诞生前，已经从各大电商实时更新的“战报”中露出端倪：京东“双11”开场一分钟，平台上从11月1日起累计下单金额就突破1313亿元，并在11日晚22时55分突破2000亿元；苏宁在“双11”前12个小时的线上订单量，比去年同期增长86%……

值得一提的是，解读这些数据时，各大电商平台都认为，数字高低并不重要。更重要的是，通过这些数字，可以看出中国零售市场的新风向。

下沉市场爆发

各家电商平台的数据都显示，下沉市场爆发是今年“双11”成交额再创新纪录的重要动力。天猫“聚划算”、京东“京喜”、拼多多“万人团”等，均通过定制款货品供给，深度触达下沉市场。

天猫数据显示，在“双11”期间，无论是美菱、容声、海尔等家电品牌，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆品牌，或是顾家、喜临门、芝华仕等家具品牌，都有超过60%订单来自下沉市场。其中，百雀龄、美的等品牌热销产品在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌热销产品在下沉市场有近100%的增长。

京东相关负责人表示，在今年“双11”期间，集中高性价比定制款产品的京喜平台得到下沉市场消费者欢迎，超过七成用户来自3至6线的下沉新兴市场。

电商平台深入掘金下沉市场，为当地消费者带去了更加丰富的商品种类、更加深入的物流网络，使得那些原本以一二线城市为主要消费对象的产品，顺利出现在下沉市场消费者的“购物车”里。从各家平台数据看，iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机，都有超过一半订单来自下沉市场。

“下沉市场和外界的固有印象不一样。”某电视品牌负责人以60英寸以上的大屏幕电视为例说：“下沉市场的大屏幕电视订单数量和增长幅度超过了一二线城市，这是因为三四线城市的住房比大城市宽敞得多，他们更需要一台大电视放在客厅。所以，只要有合适的产品、合适的通路，下沉市场的消费者就会买单。”

从定制款产品热销也能看出下沉市场的新需求。在天猫最受下沉市场欢迎的热销产品中，有七成是聚划算定制款或一年内首发的新品。相关工作人员解读说：“这意味着下沉市场不再是尾货清仓或者山寨低劣倾销的对象。‘小镇青年’对品质和时尚的需求，不亚于大城市的消费者。”

线上线下深度融合

今年“双11”的另一个新亮点在于，线上线下深度融合。不同电商平台围绕“新零售”进行的探索，使得线下商业也成为“双11”的重要参与者，吸引了大批消费者。

今年“双11”是周一工作日，但线下实体店早早打出“不用熬夜不用等”等旗号，推出各种线下营销活动。从整体看，线下实体店的“双11”营销高峰集中在11月9日和11月10日。

线下浓郁的“双11”氛围吸引了不少消费者。今年，高德地图首次对国内主要城市的主要商圈在“双11”期间的交通状况进行了预测，发现就一二线城市来看，绝大多数城市11月9日、10日的拥堵延时指数较普通双休日都有不同程度提升；同时，凡是线上线下联动参与“双11”的实体店周边，人气指数也比其他商圈更高些。

苏宁的数据也体现出实体商业在经过转型后，有利促进了消费：11日零时至12时，全国苏宁广场和苏宁易购广场客流量比去年同期增长46%，销售额同比增长56%；苏宁易购电器店客流量达到了200万人次。同时，提供“线上下单、线下配送”的苏宁小店也大受欢迎，其中线上订单环比增长500%，为消费者完成60万个包裹的代收。

苏宁相关人士表示，全场景参与已经成为“双11”的新趋势。在全场景中，线上积累的技术经验为线下创造了O2O等新服务，线下提供的体验又为线上消费增加了互动性。两者相辅相成，共同推动今年“双11”成交额持续增长。

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